Как мы дурим самих себя

Знайте: если вы верите примерам вида “оказалось, что вот это люди делают неправильно; а если бы они делали так…” - вас ДУРЯТ. Дурят самым наглым образом, пользуясь вашей недостаточной глубиной мышления, скрывая от вас важные детали, заставляя вас обманывать самих себя. Человек ВСЕГДА ведет себя рационально. Человек, в предоставленной ему ситуации и исходя из имеющихся ресурсов, выбирает всегда наиболее рациональный вариант.

Почему?

На этот вопрос оказалась способна ответить этология. Чисто экономические понятия, выраженные через инстинкты и поведенческие стереотипы, способны раскрыть самый таинственный механизм: почему человек ведет себя именно так, а не иначе / не так, как хочет кто-то другой / не так, как правильно.

Бизнес-мейнстрим (маркетинг, менеджмент, брендинг…) пестрит разного рода “мозгосломными” советами: как управлять собой, как управлять деньгами, как управлять другими людьми. А я все больше и больше верю в этологию и концепцию “разумного эгоизма”.

У вас есть любимые примеры или точки зрения из области управления финансами и людьми? Есть у вас “рецепты гуру”? Расскажите их мне. Я берусь доказать, что любой пример, который выявляет [кажущийся] парадокс человеческого поведения - ошибочен, а вы - одурачены ущербной логикой. И даже могу показать, кто именно нас дурит, как и зачем.

Варианты:

1. Классический пример “Теории Сожаления” (Theory of Regret), как бы демонстрирующий влияние эмоций на наши решения:

Представьте две ситуации:

1. вы решили пойти на футбольный матч. И взяли с собой 2000 рублей – 1000 рублей на покупку билета и 1000 рублей на бар. Придя к стадиону, вы обнаружили, что потеряли 1000 рублей. Ваши действия?
2. билет вы купили заранее, поэтому выходя из дома взяли с собой 1000 рублей на поход в бар, а также билет стоимостью 1000 рублей. Правда, подходя к стадиону, вы обнаружили, что всё же забыли билет дома. Что будете делать в этом случае?

С точки зрения рационального выбора, ситуации идентичны. Если вы в любой из этих ситуаций решите плюнуть и пойти домой, то вашим результатом будут зря потраченные 1000 рублей и пропущенный матч. Если же вы в любой из ситуаций примете решения всё же посетить матч, потратив оставшуюся 1000, то в бар вы сходить не сможете, но матч всё же увидите.

Но это всё с точки зрения рационального выбора. Эмоции же не позволяют нам принять спокойное решение и меняют картину принципиальным образом. Исследования показывают, что в первом варианте билет будет куплен в 80% случаев, во втором же – только в 40%. Ну то есть, горечь от простой потери 1000 рублей меньше, чем от осознания того, что билет уже покупался и целёхонький лежит дома.

Совершенно очевидно, что дело не в эмоциях, а в точном взвешивании фактов. В экономической теории есть такие (самые первые, вводные) понятия - “издержки”. Нас сейчас интересуют два вида издержек: альтернативные и трансакционные.

Альтернативные издержки предполагают, что я могу потратить деньги разными способами: могу купить билет, а могу выбрать альтернативный вариант. С такой позиции, ситуация выглядит иначе: если потерянные 1000 рублей еще можно найти и потратить, то купленный билет, можно сказать, уже потерял свою ценность. Подсознательная оценка упущенных выгод, связанных с овеществлением ликвидного ресурса в неликвидный товар, очевидно делает выбор в пользу ресурса: деньги я еще могу попробовать найти (и вполне возможно, что найду), а вот реализовать билет у меня никак не получится.

Трансакционные издержки предполагают, что предварительная подготовка - поиск информации, бронирование мест и даже психологический настрой на этот матч - также требуют вложений ресурсов, сил и времени. С такой позиции, купленный за 1000 р билет обошелся мне дороже, чем потерянная купюра:ведь некая работа уже была произведена, и мне вовсе не улыбается производить ее еще раз.

В итоге, подсознательная оценка упущенных выгод и трансакционных издержек позволяет мне считать ситуацию “нейтральной”, если я просто потерял 1000 рублей, и “затратной”, если я уже потерял и некоторую часть ресурсов на подготовке сделки, и саму возможность реализации товара.

Итак, миф: эмоции способны заставить нас совершать нерациональный выбор.
Правда: эмоции являются иным, но также рациональным способом воздействия на поведение. Человек учитывает не только текущую ситуацию, но и трансакционные издержки, и альтернативные издержки - а предложенные варианты очевидно неравнозначны, и заново проводить сделку ему уже невыгодно. Что и “говорит” ему подсознание, в виде чувства досады, горечи и расстройства.

2. Классический пример концепции “Automatic Millionaire” (иначе “пассивный доход”), The Latte Factor, как бы демонстрирующий неочевидную выгоду от постоянной экономии:

Представьте себе девушку, которая каждое утро, перед работой, выпивает в соседнем кафе чашечку капучино с рогаликом. Знакомая картина, верно? И стоит эта чашечка кофе не так чтобы много - рублей сто тридцать за всё вместе. Согласитесь, незначительные деньги даже для менеджера среднего звена.

Но если начать считать - впору с воплем схватиться за голову. Потому что 130 рублей в день означают 3900 рублей в месяц. То есть 46.800 рублей в год. 468.000 рублей за 10 лет. А если предположить, что девушке нашей 25 лет, то до пенсии она потратит на свой капучино 1.638.000 рублей. Прописью: миллион и шестьсот тридцать восемь тысяч рублей. Только на кофе по утрам.

Но и это ещё не всё. Представьте себе, что эта девушка вместо покупки кофе вкладывала бы деньги в какой-то инвестиционный инструмент, который бы давал ну хотя бы 5% годовых сверх инфляции. Тогда к моменту выхода на пенсию она имела бы на счету всего-ничего 4.027.934 рубля (в нынешних ценах)…

Есть такой старый анекдот: “Папа, я сегодня 3 копейки сэкономил, бежал в школу за троллейбусом! - Идиот, лучше бы ты за такси бежал, сэкономил бы 20 рублей!”. Он прекрасно иллюстрирует главную проблему этого примера: отсутствие цели.

Подоплека отсутствия цели такова: деньги, которые “вложены”, посчитать легко; деньги, которые “не потрачены”, посчитать очень трудно. Как узнать, сколько именно я сегодня НЕ потратил? Как понять, что именно я сегодня НЕ купил? Какую часть денег я должен, в итоге, отложить на банковский счет?

В такой ситуации, если человек решит отказаться от капучино - ему придется также отказаться и от всех товаров-субститутов (заменителей), которых в нашем обществе великое множество (если говорить о товарах, созданных ради удовольствия). Ему придется контролировать каждый свой шаг, каждую прихоть, чтобы не попасться на удочку “ментальной подмены” (то есть, когда человек покупает чипсы или шоколадку, думая про себя “ну это же не капучино”). Я считаю, это неизбежно приведет нашего героя к простому и очевидному варианту: “откладывать еженедельно по … рублей”. Но вот парадокс: это отвязывает нас от “капучино” как такового.

Грубо говоря, решения “пить кофе по утрам” и “откладывать про запас” никак не связаны.

Кроме того, примеры такого рода пишутся для бессмертных, счастливо проживающих в стране с идеальной экономикой. Они замечательны математически, но спекулятивны по сути: такие наблюдаемые на практике реалии, как дефолты, банкротства банков и проблемы с возвратами депозитов здесь не учитываются. В свете грянувшего кризиса это просто бросается в глаза. “Где бы так хранить накопления, чтобы их потом можно было забрать к пенсии?” - вот критичный момент, вот вопрос, который нужно ставить в данном примере.

Итак, миф: даже просто отбросив незначимые траты, человек способен получить значительный доход - в долгосрочной перспективе.
Правда: во-первых, в долгосрочной перспективе вероятность редких событий значительно возрастает (и либо вы, либо ваши накопления могут просто не дожить до дня Х), во-вторых, для подобного поведения необходим чрезвычайно серьезный уровень ментального самоконтроля. Наш разум учитывает и эти риски, и требуемые жертвы; поэтому копеечная экономия не является рациональным поведением.

3. Классический пример философии ущербности (”Eat That Frog” по Трейси), как бы демонстрирующий, что меньший выбор делает покупателей более счастливыми:

В крупном супермаркете Draeger’s в Калифорнии два воскресенья подряд на оживлённом проходе стояла будка компании Wilkin&Sons, предлагающая дегустацию экзотических джемов. В первое воскресенье на витрине было выставлено 6 различных джемов, а во второе – 24. Мы наблюдали и подсчитывали покупателей, остановившихся продегустировать джем, а также тех, кто в итоге выбрал какой-то джем и приобрел его.

Результаты оказались интересными. Они продемонстрировали, что хотя широкий выбор более притягателен в начале, чем ограниченный, узкий выбор даёт намного более хорошие результаты в итоге. 60% из проходивших людей подходили к стойке где было выставлено 24 джема. К стойке с 6 джемами подходило только 40% проходивших мимо. Однако из тех, кто подошёл к стойке с 6 джемами, в итоге сделали покупку 30%, тогда как из тех, кто столкнулся с необходимостью выбирать из 24 вариантов, всего 3% сделали это.

В другом эксперименте люди выбирали одну из 30 шоколадок, а потом одну из 6. Мы обнаружили, что те, кто делали выбор из большего числа шоколадок, намного ниже в среднем оценивали вкусовые качества выбранной плитки. Вывод - люди в среднем оказываются менее довольны выбором, который они сделали из более широкого списка вариантов.

Обратимся снова к экономической теории. Почему алмазы стоят дороже, чем хлеб? Потому что они помогают выжить в голодное время? Потому что являются грозным оружием против агрессоров? Или, может, потому, что восхищают своей божественной красотой?

Нет, не поэтому. Алмазы дороже потому, что являются весьма редким (дефицитным) минералом и весьма качественным сырьем для высокоразвитых технологий.

Почему выбор из 30 сортов шоколада менее привлекателен, чем выбор из 6 сортов? Очевидно, потому, что шоколад - не алмазы: его много, он дешев в производстве и предназначен просто для наслаждения. Затраты на сравнительный перебор разных видов шоколада не критичны для нас: чуть хуже, чуть лучше, какая разница? Это просто удовольствие - и, кстати, именно этого удовольствия нас лишают, заставляя тратиться на выбор из 30 вариантов вместо выбора из 6 (а это требует, как несложно вычислить, почти в 6 раз больше затрат). Сравнение же качества алмазов - более критично, и многие специалисты готовы потратить месяцы, чтобы принять верное решение.

Задумайтесь: были бы покупатели “менее счастливы”, как утверждают авторы эксперимента, если бы им предлагали выбор не из жалких джемов за сто рублей банка, а из великолепных авторских ювелирных украшений за многие тысячи долларов? Я более чем уверен - в такой ситуации даже 100 вариантов показались бы слишком малым количеством, да и сам процесс выбора, как предвкушение результата, доставлял бы немалое удовольствие.

Итак, миф: большой выбор делает людей менее счастливыми, поэтому нужно искуственно ограничивать выбор.
Правда: человек всегда (хотя бы подсознательно) оценивает затраты, которые необходимо предпринять для выбора лучшего варианта. Чем больше эти затраты, тем меньше итоговая выгода, как разница “прибыль минус затраты” (условно, 10 минут выбирать лучшую шоколадку из 30 сортов и затем съесть ее за 10 минут - выгода нулевая), поэтому нужно учитывать соотношение затраты/результат. Сделайте выбор максимально простым и приятным - и перебор даже 100 вариантов не покажется долгим. Сделайте выбор максимально сложным - и даже 2 варианта будут никому не нужны.